Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают

Что означает:

Пробились ли вы через беспорядок на письменном столе адресата?

Пробились ли вы сквозь хаос, образовавшийся из остальных писем и имейлов, полученных сегодня? Если он уже получил 6 писем, в которых от него требуют денег, не засунуто ли ваше куда подальше? Не получил ли он сегодня 13 электронных писем с просьбой вложить деньги и/или потратить время на какой-то новый товар или идею? И еще 9, предлагающих виагру или дополнительное финансирование? А ваше стало 14‑м? Не выбросил ли он ваше письмо со словами: «Весь этот чертов почтовый мусор! Весь этот мерзкий спам!»

Понятно, что единственный способ пробиться сквозь эту неразбериху, – быть другим.

Только это не означает, что вы станете другим, всего лишь нарушив правила. Вот что предлагаем мы:

вы станете другим, оставшись самим собой –

просто став нормальным, обычным самим собой и разговаривающим с людьми один на один.

Значит, готовьтесь применять на практике правила из книги «Язык письма», для чего придется отбросить некоторые привычные методы и дать место новым. Некоторым людям такая мысль кажется ересью. Они могут сказать: «Но я предпочитаю писать правильные письма!» Что ж, вот вам немного статистики: 94 % писем, написанных по всем правилам, летят в мусорную корзину. Их даже не просматривают. Сколько корреспонденции, присланной вам на этой неделе, вы действительно прочитали? Людей больше не интересуют письма, если они не из налогового управления, с таможни или из полиции. Писем стало слишком много, с ними невозможно справиться.

«Язык письма» станет ценным пособием, и когда вы разберетесь в концепциях и навыках книги, которые вытащат вас «из коробки», письма начнут действовать как никогда раньше. Вы увидите, что мышление и написание писем «вне коробки» – решающий фактор, который поможет донести до адресата вашу информацию.

Когда мы мыслим «в коробке», мы используем слова, которыми никогда не пользуемся в обычной речи. А в результате наши письма оказываются все там же – в мусорной корзине.

Когда вы ухватите суть идей следующей главы и начнете пользоваться ими как основой для всех ваших писем, то просто поразитесь, какими эффективными они станут.

Мы перейдем к этому, бросив быстрый взгляд на некоторые «можно» и «нельзя», – точнее, посмотрим на слова, которых нужно избегать и которые следует использовать.

Слова и выражения в правой колонке куда менее формальны. Заметьте, что из них можно составить основу для более действенных и легких для чтения предложений. Использование этих (и, как вы вскоре узнаете, многих других) выражений придаст письмам более личный оттенок.

Эффективность и умение быть самим собой – вот о чем книга «Язык письма». Думать, «выбравшись из коробки», – вот что самое главное. Впрочем, узнать о новой радиостанции в следующей главе не менее важно. Об этом она и написана.

Глава 2

Ваша новая радиостанция

В следующий раз, когда ваша ручка нацелится на лист бумаги, представьте себе своего адресата.

Думайте о нем так, словно он пришелец с другой планеты. У него нет ни глаз, ни ушей, зато там, где у людей обычно находятся уши, у него торчат антенны. Эти антенны настроены на специфическую, очень узкую частоту. Они настолько избирательны, что, если ваше сообщение настроено хоть чуть неточно, оно не будет принято.

Говоря попросту, если ваше письмо будет написано не на длине волны другого человека, послание не поймут и не отреагируют на него. Его отправят туда же, куда отправляются многие письма… прямиком в КДМ[1].

К счастью, длина волны (или частота), на которую настроен ваш адресат, вполне предсказуема. У этой частоты есть название. Она называется ЧТ-ЕДМ[2].

Совершенно верно. Все ваши адресаты настроены на радиостанцию под названием ЧТ-ЕДМ.

И это означает:

ЧТО ТУТ ЕСТЬ ДЛЯ МЕНЯ?

Это значит, что ваш адресат прочтет каждую строчку вашего письма, факса или имейла через встроенный в глаза и сознание фильтр ЧТ-ЕДМ. Если выражаться проще, то все, что находится на частоте ЧТ-ЕДМ, будет воспринято. Фильтр пропустит все.

Видите, мы говорим о простых и понятных вещах, не так ли?

И все-таки поразительно, насколько часто мы их не учитываем.

Взгляните на типичный образец корреспонденции, который мы получили, пока писали эту главу. Потом мы его проанализируем. (Подлинные имена скрыты, чтобы уберечь репутацию отправителя.)

КОМПАНИЯ ООО «XYZ»

СЕРДЕЧНО ПРИГЛАШАЕТ ВАС НА ОСОБЫЙ

ЗАКРЫТЫЙ ПОКАЗ НОВОГО:

740Т

АНАМОРФОТНОГО ЦИФРОВОГО

ФОТОАППАРАТА С ОБЪЕКТИВОМ

С ПЕРЕМЕННЫМ ФОКУСНЫМ

РАССТОЯНИЕМ И

АВ40

ИНДИВИДУАЛЬНОГО МУЛЬТИПРИНТЕРА

ПОКАЗ СОСТОИТСЯ В

РИВЕР-РУМ ОТЕЛЯ «СТЮАРТС ГАМИЛЬТОН»

КИНГСФОРД СМИТ ДРАЙВ ГАМИЛЬТОН

ВО ВТОРНИК 2‑го И СРЕДУ 3‑го СЕНТЯБРЯ

КРОМЕ ТОГО, БУДУТ ПРОДЕМОНСТРИРОВАНЫ:

ПОСЛЕДНИЕ ДОСТИЖЕНИЯ КОМПЬЮТЕРНОГО ДИЗАЙНА И ПЕЧАТАЮЩЕГО ОБОРУДОВАНИЯ

ДЛЯ ПОДТВЕРЖДЕНИЯ ВАШЕГО ПРИСУТСТВИЯ ИЛИ ПОЛУЧЕНИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ ПРОСЬБА ОБРАЩАТЬСЯ

К ОТПРАВИТЕЛЮ ПО ТЕЛ. ХХХ – ХХХХ.

С уважением, КОМПАНИЯ ООО «XYZ»

Мы предупреждали, что это типичное письмо?

И где ЧТ-ЕДМ? Что тут есть для меня?

Охотно верим, что написавший это письмо честно возбуждается при мысли о 740Т… но мы – нет. Опять же, возможно, что «анаморфотный объектив с переменным фокусным расстоянием» заставляет его глотать слюнки. Но получатель остается холодным как лед.

А какова последняя строка?

«… просьба обращаться к отправителю по тел. ххх-хххх».

Вот пример негибкости и холодного формализма, которые нам вбили в головы. Вот пример того, как люди опутаны правилами, написанными сотни лет назад.

Мы пишем подобные фразы в своих письмах, потому что нас до сих пор учат мыслить «в коробке». Мы связаны этими шаблонами, потому что нас годами учили подчиняться правилам. Но отчего они так неэффективны?

Вот вам еще один образец письма. Посмотрите, насколько оно безлико и недейственно.

Уважаемый господин/госпожа.

ТЕМА: ПРОГРАММЫ ПОВЫШЕНИЯ КВАЛИФИКАЦИИ И ОБУЧЕНИЯ ПЕРСОНАЛА.

В дополнение к недавнему телефонному разговору с Вашей компанией, мы имеем удовольствие приложить нашу брошюру для Вашего рассмотрения.

Как известно Вашей компании, подготовка и повышение квалификации персонала играет жизненно важную роль в успешной деятельности компании. Прилагаемая информация описывает имеющиеся курсы, которые могут соответствовать Вашим нуждам, являясь альтернативой существующим программам обучения.

Пожалуйста, звоните нам, чтобы назначить время для ознакомления с нашими обучающими программами и оборудованием, или же мы можем позвонить Вам и посетить Вас, если Вы пожелаете получить дополнительную информацию о содержании курса и его доступности.

Искренне Ваш…

Безнадежно, правда?

Начинается с расплывчатого штампа:

«В дополнение к недавнему телефонному разговору с Вашей компанией…»

Это же признание: с вами мы не разговаривали, мы разговаривали с компанией. Адресат чувствует, что им пренебрегли. Ему словно заявляют: лично в вас мы не заинтересованы, нас интересует только ваша компания. Вы – отсутствуете.

Но дальше еще хуже. Второй абзац начинается следующим образом:

«Как известно Вашей компании…»

Как будто они говорят: «Компании известно, а вот вам – нет!»

Безлично. Непрофессионально. Неэффективно. И почти оскорбительно. А ведь это все старые привычные штампы в действии.

Давайте поищем более удачный способ привлечь внимание адресата.

Этот способ начинает работать, когда мы вспоминаем, что следует мыслить, «выбравшись из коробки» и с точки зрения ЧТ-ЕДМ.

Чтобы вы окончательно разобрались, давайте посмотрим еще на один образец, где писавший письмо полностью проигнорировал ЧТ-ЕДМ. А потом письмо выкинул адресат.

Уважаемый господин!

Если в сферу деловых интересов Вашей компании входит предоставление консультаций о компьютерах касательно их импортирования, складирования и распространения, а также планирования производства или непосредственно производства, пожалуйста, прочтите данное письмо.

Наша компания планирует серию презентаций в отеле «Шератон», Лондон, 3‑го и 4‑го сентября. Вход только по приглашениям. Презентации разработаны исключительно для персон, на регулярной основе предлагающих своим клиентам консультации по данным вопросам. В течение указанных дней проводятся одинаковые презентации с тем, чтобы Вы могли выбрать более подходящий Вам день.

Если Вы желаете присутствовать, пожалуйста, позвоните Робину Доновану по телефону ХХХ-ХХХХ, чтобы мы послали Вам официальное приглашение.

С уважением, Джон Смит

Как по-вашему, сколько человек пришло в «Шератон» в сентябре? Мы позвонили и уточнили.

Они ожидали 300 человек. Пришло 5. Почему?

Потому что в письме отсутствовала ЧТ-ЕДМ. Что будет, если мы придем в «Шератон»? Что мы из этого извлечем?

Письмо вполне симпатичное. Но оно вызвало минимум откликов.

А теперь о приятном. Если ваши письма хоть чем-то похожи на такие, вы скоро узнаете, как просто все изменить. А также узнаете, как просто добиться тех результатов, к которым стремитесь.

В письмах, которые вы до сих пор видели в этой главе, авторы упускали из вида одну простую вещь. Они упускали Первый Ключ к Написанию Писем. Вот что это такое.

КЛЮЧ № 1:

ВСЕГДА БУДЬТЕ КОНКРЕТНЫ, СООБЩАЯ АДРЕСАТУ, ЧТО ИМЕННО ОН ПОЛУЧИТ, УЗНАЕТ, ОБНАРУЖИТ ИЛИ ЧЕГО СМОЖЕТ ДОБИТЬСЯ, ЕСЛИ ПРЕДПРИМЕТ ДЕЙСТВИЕ, К КОТОРОМУ ВЫ ЕГО ПОДТАЛКИВАЕТЕ.

Другими словами, когда вы пишете письмо, не забывайте, что антенна вашего адресата настроена на радиостанцию ЧТ-ЕДМ.

Когда вы начнете действовать именно так, вы обнаружите интересную вещь. Вы увидите, что начали подбирать слова, подобные использованным нами в предыдущем предложении (а теперь посчитайте, сколько раз мы употребили в нем местоимение «вы»).

Когда вы думаете в стиле ЧТ-ЕДМ, то непроизвольно начинаете применять те слова, которые заинтересуют адресата. Вы будете строить предложения, говорящие на языке ЧТ-ЕДМ.

Вот вам пример письма клиентам, которые используют нашу телефонную программу входящих звонков «Звони правильно». В этом письме на языке ЧТ-ЕДМ мы сообщаем им о дополнительной программе для исходящих звонков.

Добрый день, Шерил!

Поздравляем!

Просто чудесно, что Вы – новый клиент нашей программы «Звони правильно».

Спасибо Вам, что стали нашим клиентом, и еще раз примите наши поздравления за то, что Вы признали важность телефонных переговоров в Вашем бизнесе.

Спасибо, что заинтересовались дополнительной информацией о нашей программе – той ее части, что занимается исходящими звонками. Мы называем ее «Звони правильно, часть 2».

Вот краткий обзор того, что Вы найдете в части 2.

Вы обнаружите, что можно использовать телефон, экономя время и деньги. А также узнаете, как можно использовать телефон, чтобы продавать больше Вашей продукции и услуг.

Шерил, позвольте ненадолго остановиться на вопросах экономии.

Если Ваши плательщики не слишком торопятся, Вы найдете здесь несколько потрясающих идей о том, как востребовать деньги легко и быстро. Просто воспользуйтесь некоторыми новыми приемами, работающими без угроз и жесткого давления.

К примеру, один бизнесмен из Перта, к своему удивлению, собрал с должников 15 000 долларов с первой попытки… а ведь он был почти готов списать эти долги! Программа в точности показывает, как это сделать.

Но, вероятно, самая большая выгода от использования этих приемов – появление новых клиентов, приносящих Вам новые прибыли и новые возможности.

Слушая курс «Звони правильно, часть 2», Вы поймете, как лучше всего вести диалог с людьми, нуждающимися в Вашей продукции и услугах. Вы узнаете, как легко назначать встречи – даже с «трудными» потенциальными клиентами, – как только познакомитесь с приемами, которым мы обучаем в этой программе, и научитесь их использовать.

Вы увидите, как вернее всего составлять и писать действенные письма о продажах, чтобы Вам еще проще было сходиться с людьми, еще не ставшими Вашими клиентами.

Это действительно мощный и весьма действенный материал. К примеру, Джули Кокс из «Северной финансовой службы» пережила то, что она назвала «шестью пустыми неделями». Пользуясь нашими приемами, она в первую же новую неделю получила чек на 2700 долларов комиссионных. И с тех пор она уже не пользуется ничем другим. Вы, Шерил, можете добиться таких же результатов.

А возражения? Это больше не Ваша проблема при телефонных переговорах. У Вас будет потрясающий план из трех шагов для эффективного устранения любых возражений, услышанных Вами в телефонной трубке. Вы обнаружите, что сможете воспользоваться этими идеями, добавив их к методам, уже усвоенным Вами из первой части программы.

Но и это не все, что Вы получите.

Как и предыдущая программа «Звони правильно», часть 2 обращает внимание на детали – специфические, будничные, но жизненно необходимые вещи. Мы и здесь используем ролевые и «живые» телефонные звонки, чтобы показать Вам, как именно можно воспользоваться Вашими новыми умениями и навыками, чтобы расширить Ваш бизнес. Это делается безо всякого давления, исключительно с помощью новой, ориентированной на клиента методики. Такой подход ставит на первое место другого человека.

Например, Вы услышите именно о тех приемах и выражениях, которые Вам потребуются для разговора с секретарем или сотрудником бюро пропусков, если те отказываются соединить Вас с начальником, пока не допросят Вас, словно Вы – шпион.

Один из разделов этой прибыльной программы целиком посвящен предмету под названием

ТЕЛЕМАРКЕТИНГ: как использовать телефон для продажи товаров и услуг, не нанося личных визитов. В этом разделе Вы услышите настоящие, «живые» телефонные переговоры; мы просто покажем Вам, как это делается – как Вы можете добиться роста продаж.

Вот из чего состоит «Звони правильно, часть 2»: а) это программа, рассчитанная на полных четыре часа, и б) но я Вам рассказал о ней всего в нескольких словах.

Так что Вы вполне заслужили вознаграждение за то, что дочитали до этого места и что действовали в соответствии с прочитанным.

Теперь позвольте объяснить Вам…

Чувствуете разницу? А чувствуете вы ее потому, что мы мыслили в выражениях ЧТ-ЕДМ. Когда это начнете делать вы, то обнаружите, что письменное общение требует от вас и вашего адресата совершенно нового подхода. И чем больше методов ЧТ-ЕДМ вы используете, тем о большем сможете написать – и тем больше сможете продавать.

В главе 5 мы поговорим об этом подробнее. А пока, чтобы легче было думать и писать на волне ЧТ-ЕДМ, предлагаем вам особую таблицу. Она разработана специально для упрощения запоминания и использования ключевых идей этой главы. С их помощью письма и мысли действительно оживут – и у вас, и у ваших адресатов.

Пользуясь этой таблицей, вы почувствуете, что у адресата внезапно возникает интерес к вашему письму. Он кивает. Он думает: «Да, в этом есть смысл». Ваши идеи оживают в его сознании. Он представляет себе результаты, которых сможет достичь, если действительно воспользуется вашим товаром или услугой. А это так здорово!

Из таблицы вы поймете, каким образом можно использовать выражения ЧТ-ЕДМ в начале предложений – мы называем их «открывалками». И вы заметите, как можно использовать некоторые ЧТ-ЕДМ в середине предложений, чтобы перевести ключевые мысли на язык адресата – чтобы оживить ваши идеи. Эти выражения мы называем «переводчиками».

[3]

[4]

Такая концепция (ЧТ-ЕДМ) необходима. Она дает СОПЕРЕЖИВАНИЕ. Это значит, вы ставите себя на место другого человека, думаете так, как думает он, видите окружающее его глазами.

Чтобы проиллюстрировать эту мысль, мы приводим историю Фрэнка Джонсона.

Представьте себе такую картину.

Идет встреча директоров по продажам и маркетингу, известная в Сан-Франциско как клуб «Сэмми». Это их самое крупное ежегодное собрание, на котором объявляют «Лучшего Реализатора Года». Зал вмещает 3000 человек. В 9 часов председатель встает, стучит по микрофону и начинает:

– Дамы и господа, настал момент, которого мы все ждали. Момент, когда будет объявлен лауреат конкурса «Лучший Реализатор Года»!

Толпа взволнованно аплодирует.

Он продолжает:

– Есть ли здесь торговцы недвижимостью?

Поднимаются сотни рук.

– Значит, сегодня вечером вас ждет настоящий восторг. Потому что награду этого года получает представитель вашей отрасли.

Продавцы недвижимости громко кричат: «Ура!»

– И этот человек, – продолжает председатель, – заработал 28 000 долларов.

Повисает тишина. 28 000 в неделю, в день, в месяц или как? Председатель нависает над трибуной:

– 28 000 долларов за прошедший год!

Тишина становится напряженной. Все думают: «28 000 долларов в год! Да каждый в этом зале зарабатывает куда больше!»

Многие в толпе решают, что председатель выпил лишнего. Тишина стоит такая, что можно услышать, как летит муха, когда председатель произносит:

– Дамы и господа, награду «Сэмми» как «Лучший Реализатор Года» получает… Фрэнк Джонсон!

Прожектор высвечивает справа от председателя Фрэнка Джонсона. И окружающие замечают в нем что-то странное. Он как-то непонятно двигается. Он не вскакивает на ноги и не мчится к сцене. Он даже не выглядит как уверенный в себе продавец.

И тут голос председателя разрешает ваши сомнения:

– И, как вы видите сами, Фрэнк Джонсон – слепой.